对话 Soul :社交很难,但社交已经变了

社交赛道许久没有新故事了,直到 Soul 的出现(www.xtdLt.com)。

这款主打 Z 世代社交的产品,日活用户日均打开 24 次,日均使用时长超 40 分钟。

如今,微信已经覆盖了熟人关系里绝大部分社交需求,Soul 究竟靠什么留住用户?

此外,「元宇宙」在今年成为风口,Soul 也将自身的产品定位聚焦在「社交元宇宙」。这个概念背后,Soul 又是如何思考的?

关于这些问题,在极客公园 2021 年中系列直播中,极客公园创始人 & 总裁张鹏和 Soul App CFO Shirley Xue 做了深入探讨。

Soul App CFO Shirley Xue |Soul

以下是此次对谈的现场实录,经极客公园编辑整理:

在中国做社交创新很难了,Soul 觉得这是个难题吗?

张鹏:社交这件事,有很多公司很多团队都想做。但现在要做社交的创新其实挺难的。

我曾经直接问过张小龙,让他定义一下未来在社交领域,谁能够在中国成为新一代的产品。龙哥没有直接回答我。但他也觉得在中国做社交确实不容易了。

中国有微信,这个产品把通讯和社交这两件事情非常紧密地捆在了一起。这里面有非常庞大的社交网络,我们日常生活中的很多需求都可以通过微信的功能得到满足。

在这样的状况下再去做社交创业,难度真的很大。我其实很好奇,Soul 在创业之初,有没有觉得这样的大环境是社交创业很大的难题?或者说,Soul 可能不觉得这是个问题?

Shirley Xue:我们在 2015 年创业的时候发现,一些年轻人的社交需求其实没有得到很好的满足。比如,现在很多社交产品跟现实身份是紧密连接的。

这种紧密性给用户在表达上带来了挺大压力。因为大家在生活中可能是一种人设,在工作当中又是另一种人设,这些人设如果跟社交媒体紧密相连,有些表达你会有顾虑。

首先,Soul 所创造的核心,其实是一个没有表达压力的环境。新用户来到 Soul,需要给自己设计虚拟的头像,重新设立一个新的人设,有种构建全新「自我」的感觉。

其次,用户还必须做一个人格测试。这个人格测试是对用户最初画像的了解,通过我们的算法,可以帮助用户找到更多他感兴趣的内容和人。

其实,去除了表达上、人设上的压力后,我们发现年轻人非常愿意表达。在这层表达欲背后,这些年轻人也非常有创造力,也更在意是不是能从人群中找到认同感。

Soul 的产品核心,第一层是移除用户的表达压力,第二是通过算法帮助年轻用户找到志同道合的人。它是一个基于新一代年轻人的兴趣图谱和社交画像让用户更高效地建立连接,以算法为驱动的社交元宇宙。

张鹏:一开始,Soul 的产品机制其实是为了满足大家在现实世界里可能被束缚的人设。这样是不是意味着,Soul 绕过了之前提到的社交创业的难题?我们不是在微信已经形成的稳固的社交网络里做深入,而是在这个社交网络之外做补充,是这个意思吗?

Shirley Xue:像大家通用的通讯工具,的确就是一个线下关系的线上映射。在这样的社交网络中发布内容,用户都有顾忌。Soul 的确在这样的社交网络之外,试图创造一个无压力社交的环境。

在这样的环境下,我们有 35% 的月活用户都会主动发布原创内容,有 93.1% 的帖子可以得到反馈。这意味着用户发出来的帖子,甚至是小众的爱好,也能有人回应。

比如,有个 Soul 的用户画了一些青铜器的花纹作品,如果发布在别的平台,或许就石沉大海了。但在 Soul 上,他能看到其他青铜器爱好者回应的高质量评论。

张鹏:这些洞察还挺有意思的。现实生活中,每个人都有自己的身份和关系,但往内心走,每个人人性里又不一样的东西。

你刚刚提到了可以帮助喜欢青铜器花纹的用户找到同好。这里其实既要摆脱原来的社交关系,又要创造出新的社交关系。在这个背后,Soul 是靠什么实现的?

Shirley Xue:对于新注册成为 Soul 的用户,我们一开始对他的了解是比较有限的。

尤其是我们要隔离开现实的世界,是基于虚拟世界的环境这样的特征,也意味着我们不会把用户的通讯录关系链引入到 Soul 的元宇宙当中。

最开始,我们所知道的就是用户注册时的电话号码,然后是用户基于兴趣给自己打的标签,这是他在丰富自己的人设。接着,他要完成一个人格测试。

对于用户的画像,最初我们就是通过个体给自己打标签的方式,来理解他的特质。这个人设可以是他线下人设的线上映射,也可以是他给自己创造的一个全新的人设。

当这个用户开始使用 Soul,开始浏览内容后,我们就会对他的画像有更丰富的理解。比如他在何时活跃,对哪些内容感兴趣等,这都得益于社交数据的沉淀。

Soul 成立五年以来,我们积累了大量对用户社交行为的理解和洞察。我们的算法也是完全基于这些理解来设计的,也就是,怎样能够更精准地让用户找到同好,怎样让两个人之间有更好的互动。而这个算法也在基于用户行为的丰富而不断地丰富和完整。

Soul产品页面|Soul

如何将一个小切口需求,变成高频刚需用户体验?

张鹏:最近有个词出现很高频,就是 Z 世代。Soul 也一直说自己的用户是Z世代。怎么去定义这个群体。我们看到过很多不同的说法。这个群体有什么很鲜明的特性吗?

Shirley Xue:我们观察下来,首先,中国的 Z 世代是第一代移动互联网的原住民,从小就习惯在移动智能设备上玩游戏、看直播、刷内容社区等等。

同时,这个群体也可能体会到其他代际无法体会的科技带来的孤独感。因为,很多事情都能在手机上完成,可能大家就不出门了。手机放下来的那一刻,他们会感到孤独。

此外,Z 世代的个性是鲜明的,他们的兴趣爱好也特别广泛,包括汉服、萌宠、电竞等等,当他们有一定经济实力的时候,他们就会去追求自己的爱好,为这些爱好买单。

还有一个特征是,Z 世代非常注重共同体验。在线上,他们希望可以快速沉浸到一个社交游乐园里,找到志同道合的人一起玩。这些人可能并不是他在线下真实的好友。

但是,他们在同一个平台上玩游戏,在同一个聊天室交流可以很畅快。他们注重的是这个体验,而不是某个特定的个体。这是我们观察到的 Z 世代的一些社交特征。

张鹏:的确,作为互联网的原住民,Z 世代身上有很鲜明的特征。但是我们谈社交,其实社交的本质还是要通向人性。也就是说,一个人有 A 面、B 面、C 面,他们想呈现哪一面背后,应该是有一个非常底层的涉及到人性的强驱动力的。

所以,我很好奇,虽然用户代际变化了,社交产品也不断推陈出新。这背后,让用户愿意去线上社交的那个驱动力变了吗?还是说,可能跟过往的驱动力是统一的?

Shirley Xue:我们的核心团队都是 80 后。80 后可能是最早触网的一批人,是在 PC 世代,当时大家社交非常田园诗状态,用 BBS 等等。

像是在 BBS 上,你发布一个内容,别人看到了觉得有意思,可能就会点进你的主页,看看你平时还发表了其他什么观点。这种社交体验的本质是,通过内容了解一个人,发现内容背后有趣的灵魂。

当我们从 PC 互联网向移动互联网迁移后,这种美好的社交体验,在智能手机越来越发达的趋势下有些丢失了。

2015 年我们创立公司做 Soul 的时候,就想是不是能给 Z 世代一个机会,去体验下我们 80 后当初体会到的这种田园诗般的社交体验。也就是非常单纯地通过内容发现有趣灵魂,通过内容了解对方。

张鹏:听你讲 80 后社交,讲田园诗的社交体验,我不知道我这个理解对不对。「Soul」的核心概念,它并不是传统社交概念下的那些驱动力,你们是希望找到一些新的驱动力,这其实是更难的事情。

Shirley Xue:对的。如果是非常直接的传统社交,其实很多平台都可以满足这样的需求。但在我们这里满足的需求的确是不一样的。就像之前提到的用户发布青铜器花纹,这个用户随手发布到 Soul 上,得到了非常迅速的有质量的反馈。

这些反馈让他很震惊,因为有用户能够评论说这是什么朝代的,在哪里展出过的青铜器。这是我们希望促成的连接,让用户找到归属感,找到兴趣爱好相同的那么一小部分人,可以继续进行讨论和对话,也是我们所一直努力的——把 Soul 打造成一个社交游乐园。

张鹏:社交游乐园是一个非常成体系的概念。在这里面,可能既能满足现实人性的需求,也有精神灵魂的需求,还有田园诗一样的需求。这些可能都可以实现。

但另一个关键的问题是,这些需求是不是刚需的呢?这么多需求里,哪些是高频的,是他们离不开的?面对这么多需求,Soul 是怎么切入进去,让一个它变得更强的?怎么能够把一个点变成一个序列,变成大家都渴望,并且长期要用的功能?这个过程,我还挺感兴趣的。

Shirley Xue:在 Soul 上,很多用户最初都是一个人在用,可能把这个产品当作树洞,或者是表达自我的一个自留地。这个时候,可能有别的反馈给到他,这种反馈并不是来自于他已知的社交网络中的反馈。

比如说,一个用户今天在公司遇到不顺,他在 Soul 里吐槽,这里是个温暖的社区,有实时的,来自别的用户的反馈给到他,安抚他。这种精神上的安慰,可能是他需要的。

对单个用户来说,这种频次可能时高时低。回复之前提到的问题,怎么变成高频使用的场景?总体来说,只要用户有一定的这样的社交资产在 Soul 里面沉淀下来,这对于用户的长期留存来说肯定是非常好的。

对于我们的活跃用户来说,Soul 已经成为他使用非常高频的 App 了。这里有组数据,对日活跃用户来说,他们每天可能打开这个 App 24 次,使用时长在 40 分钟以上。

他们来到 Soul 做什么呢?主要是在刷其他用户发布的内容。比如在等车的时候,课间时候就会过来看一看。他可以看到很多不认识的人,但这些人的兴趣可能跟他相关。

另外,这群活跃用户打开 Soul 也会回复一些消息,或者维护自己的主页。我们尝试了不少游戏化的玩法,让用户频繁地回到 Soul 这个社交平台。

比如,「Soulmate」这八个字母灯,就是很有仪式感的玩法。两个用户来来回回聊的次数多了,这个八个字母就会一点点被点亮。完全点亮后,两个人就可以共同维护一个空间。

要完全点亮的交互次数是非常惊人的,差不多要聊 20 万个来回。

张鹏:交流次数这么多,最终就会让两个人慢慢熟起来,从不熟悉变成熟悉了。这个点会跟 Soul 的产品机制冲突吗?之前提到,用户进入到 Soul 是希望摆脱现实社交关系的束缚。

所以,用户进入到 Soul 的核心诉求到底是什么?是跟不熟悉人交流,还是在不熟悉的人群里找到同好?

Shirley Xue:其实能够找到志同道合的朋友,成为线下的真实朋友,这些都是使用Soul带来的附加值。我们通过精准的算法匹配,其实增加了用户认识新朋友的概率。

我们产品的出发点和落脚点,都是帮助用户用更低的成本更高效地建立高质量的关系,我们更在意有多少用户愿意在 Soul 上面分享自己的心声,这些发声能否得到更及时的更丰富的实时的反馈。

很多人还会觉得,聊完 20 万个来回,这两个人就成了真实的朋友了。他们为什么还要回到 Soul 这个空间呢?因为这里有两个人的社交资产,是他们共同投入时间精力在这个平台上获得的奖励。所以,他们需要去维护这个社交资产。

我们的底层逻辑就是,既然 Soul 是一个社交游乐园,那我们就应该有很多功能,去丰富这个乐园,能够把用户不断吸引过来,持续去体验这个产品。

Soul 的灵魂匹配和社交产品页面|Soul

我们距离真正的「社交元宇宙」还有多远?

张鹏:刚刚 Shirley 提到的这些点还是挺有思考性的。简单说,可能很多社交产品都是兴趣社交,但是兴趣这两个字可能大不一样。这可能是 Soul 和其他社交产品做出了差异化的地方。

刚刚有聊到 Soul 的核心团队都是 80 后。关于团队的具体情况,我们还挺好奇的?Soul 的创始人是怎么样?怎么就吸引你加入到这样的创业公司了?

Shirley Xue:Soul 创始人是个 80 后女生,她在逻辑思维和能力模型方面,其实都是一个非常成功的产品经理。Soul 这个产品最早是基于她个人的爱好,或者说是体会,做出的一个个人作品。

作为女性创始人,她有很多很细腻的一面。这些细腻也体现在了 Soul 的产品细节上。一个具体的例子是,Soul 可以完全关闭所有社交功能。也就是说今天我想「自闭」了,我们一键关掉社交功能。

还有一些非常细致的功能,也从女性的视角出发的,体会到女生的一些诉求,所以产品界面上的设计,女性用户时长比男性用户更长,她们在沉浸式的浏览很多内容,以兴趣爱好出发的内容。比如说汉服、美妆或者原创音乐。

张鹏:的确,要是作为一个纯理工男,可能不一定做得出这种类型的产品。这种感觉的触碰是很细腻的。其实关于 Soul,还有一个关键词,就是元宇宙。这是一个很新的概念,我们是怎么理解的?

Shirley Xue:关于元宇宙,现在有很多解读。首先,它脱胎于现实世界,但是又与现实世界完全平行,可能是互相影响的,也可能是完全没有影响的。

在元宇宙的世界里,你可以始终在线,持续在这个虚拟世界里生活、交友、表达,做很多你在现实生活中也可以做的事情。只不过,这些事情发生在一个虚拟环境中。

现实的世界和虚拟的世界是可以随时切换的。在虚拟的世界里,你也可以用自己的能力去变现,作为经济的参与者之一,元宇宙里可能有一个完整闭环的经济体。

构建元宇宙的方式有很多,比如说通过游戏等等。Soul 是希望通过社交的方式,让真实生活中的一些人设、有趣的灵魂可以在虚拟的元宇宙中放大。

张鹏:有没有一些具体的例子,有画面感的内容,可以让我们理解一下这种社交元宇宙具体可能是什么样的?

Shirley Xue:一个具体的例子是 Soul 的头像商城。Soul 的用户在进入到我们的元宇宙之前,需要给自己捏一个脸。大家使用的工具都是一样的。但有些人手就很巧,可以捏的很好看。

这个人可能在现实生活中就是个普通的学生,在虚拟世界里,他可以用巧手创造出很多非常有想象力的人像,这些人像可以放到我们的头像商城里,让其他用户去购买。

这是一个非常小的例子,也是我们刚刚开始的尝试。我们希望让用户在真实生活当中的这些技能也可以在虚拟世界中应用起来,并且还能得到认可和奖励。

张鹏:我们距离这种社交元宇宙还有多远?往前看,这个景象真正实现的周期,可能是一两年?三五年?还是需要十年以后?

Shirley Xue:这个时间点其实是比较难判断的。但我们觉得它的发展趋势目前非常快。很多元宇宙的梦想者都在探讨这个话题。比如,实现元宇宙的载体是什么?到底是眼镜,或者可能是汽车?

从 Soul 这个平台来看,我们要做社交元宇宙,目的还是让更多年轻人的社交更具沉浸感、融入感,能够让他们找到志同道合的一群人,随时随地聊天玩耍。

未来三五年里,我们要做的事把元宇宙的用户基础继续做大,把关系的密度继续深化。只有关系密度更足了之后,作为社交网络,它的增长才是指数级的。我们的算法也会更加精准。

张鹏:有人在谈元宇宙这个概念时,喜欢描述那个被科技加持后比较炫酷的结果,会十分关注技术维度的东西。但 Soul 的关注点好像不一样,这背后是和 Soul 对自己在元宇宙所处位置的判断有关么?

Shirley Xue:关于我们所搭建的社交元宇宙,我们更关注的是社会体。不管是哪个元宇宙,是技术载体驱动的元宇宙也好,或者是社交驱动的元宇宙也好,其实最终是一个现实世界的平行宇宙,是一个映射,最基本的是人和人之间的关系。

从我们的角度来说,我们更加聚焦的是怎么样让更多人在这个元宇宙当中找到归属感,找到他们自己的位置。当然,我们在技术上的投入也非常多。无论是算法、技术升级,还是技术人员团队上的加码等等。

张鹏:其实要实现这样有未来感图景的社交,一个平台的具有正向的经济模式也很重要。目前,Soul 的商业模式是怎样的?有没有一些创新的地方?

Shirley Xue:我们在变现方面其实是非常克制的。目前主要的模式是通过为用户提供增值服务。这些服务有购买道具、皮肤,去丰富你的空间,立体化你的人设等等。朋友之间也可以互相送道具和皮肤。

近期,我们开始搭建品牌生态 1.0。这个品牌生态其实是跟线下实体的礼物场景密切结合的。它本身就是我们目前送虚拟礼物场景的自然延展。

在同样的场景下,用户也可以送实体礼物。很多品牌商家喜欢这种深度结合的玩法。年轻人和品牌玩在一起,这些品牌也能无缝对接到我们的元宇宙当中。

这样做的效果,一个是通过比较合理的方式,让年轻人对这些品牌有认知。有了人之后,也可以做一些交易上的闭环。现在,Soul 上面有个「好物商城」,就可以实现这样的品牌推广和交易。

品牌生态 1.0 这个方式还非常早期。我们现在有 700 多个 SKU,其中包括大量国潮商品。

这种结合非常有意思,未来可能还有其他场景接入到社交元宇宙,有很多有意思的玩法,这是值得期待的地方。

责任编辑:靖宇

头图来源:极客公园

本文由极客公园 GeekPark 原创发布,转载请添加极客君(ID:geekparker)

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